Тестирование наименования брендов под углом обзора потребительского предпочтения

Naming research - это процедура аудирования и визуального тестирования разрабатываемого бренда или изменении существующего (ребрендинг).

Нейминг, naming (от англ. – именование) – процесс разработки имени для компании, товара или услуги.

Создавая новые марки или ребрендируя существующие важно не ошибиться с именованием. Довольно часто ошибка в имени бренда служит провалом компании. Следовательно, необходим анализ названий, который проводят специальными исследовательскими методиками. Агентство Русопрос, имея большой опыт нейминга, исследует предложенные названия для бренда и выберет наиболее соответствующие.

Специфика исследований при смене или подборе названий

Цель - анализ и дальнейшее прогнозирование реакции потенциальных потребителей товаров или услуг на название. Имя должно создавать имидж, характеризовать, быть запоминающимся, а так же влиять на принятие решения воспользоваться услугой и/или купить товар.

Следует выделить отдельно: предлагаемый комплекс мероприятий направлен только на оценку существующих наименований. Данный метод не предполагает создание абсолютно нового имени.

Россия имеет много регионов, поэтому, в силу локальных особенностей могут различаться предпочтения у предполагаемых потребителей. И одной из задач нейминга является анализ восприятия названия целевой аудиторией. Для этого составляется база регионов (или отдельных населенных пунктов) с социальными, демографическими, и др. характеристиками. Далее идет подбор потенциальных потребителей, например пользователей таких же услуг которые предполагает предоставлять компания.

Необходимость тестирования названий бренда
Проведение вышеописанного анализа позволит точнее предугадать реакцию на имя бренда. При исследовании вариантов названий выясняются следующие детали:

• Понимается ли бренд по своему имени;
• Отражает ли наименование марки свою категорию и позиционирование;
• Как название влияет на принятие решения воспользоваться услугой и/или купить товар
• Запоминаемость;
• Ассоциации с именем;
• Образы и эмоции;
Варианты вторичных смыслов на наличие негативной коннотации, в том числе и на местном для региона языке
• Четкость и легкость произношения/прочтения;
• Конкурентное восприятие;
• Соответствие моральной, социальной, этнической и др. индивидуальности присущей региону;
В особенности проекта Заказчик может выбрать дополнительные задачи для анализа.

Методы

Анализ подразумевает количественный и качественный метод исследования. В основном для сегмента масс-маркет исследование происходит фокус-группами. Для сегмента b2b, в случае, если представителей ЦА сложно привлечь, имя анализируется посредством глубинных интервью.

Качественный метод выявляет как считывается ключевое сообщение, предусмотренное платформой. Также моделируется ситуация с построением рейтингов и товарных полок.

Количественный метод – это анкетный опрос. В Сети данный опрос выполняется через онлайн-панель.

Анализ проводится парным сравнением (оценка каждого из предполагаемых имен) либо Дитохомией (выбрать лучшее или худшее).