Представители различных отраслей, особенно в сфере услуг, относятся довольно скептически к площадке Яндекс Директ как инструменту рекламы таких сложных и комплексных предложений как инвестиции в бизнес. Многие считают, что контекстная реклама хорошо подходит для увеличения охватов и узнаваемости бренда в целом. Это большое заблуждение. Именно использование контекста как ключа к пониманию запросов пользователей позволяет собрать более качественную целевую аудиторию и усилить показатель конверсии из посетителя сайта в заказчика услуг.

Содержание
1. О проекте
2. Информация о клиенте
3. Общие рекомендации клиенту по подготовке рекламной кампании
4. Проведение рекламной кампании в Яндекс Директ
5. Итоги тестовой кампании
6. Анализ тестовой компании
7. Итоги основной кампании
8. Анализ основной компании
9. Оценка эффективности рекламной кампании в Яндекс Директ по привлечению инвестиций в коммерческую недвижимость

О проекте

Задача: поиск и привлечение лидов к инвестициям в развитие бизнеса компании-клиента (апарт-отель)
Стоимость лида: не более 3000 рублей
Общий бюджет рекламной кампании: не более 65 000 руб/месяц
Период проведения рекламной кампании: 6 месяцев (с марта по август 2023 года)
Клиент: отель в городе-курорте на берегу Черного моря
Рекламный продукт: рекламная кампания по инвестициям в отели в Яндекс Директ
Целевая аудитория: частные инвесторы, которые интересуются размещением средств с пассивным доходом.
География: вся Россия
Конкурирующие продукты: проекты в сфере финансов и инвестиций, продвигающие пассивный доход от размещения средств в объекты HoReCa.
Вид рекламы: контекстная реклама
Технология: стратегии в Яндекс Директ – «Поиск», «Контекстная реклама», «Мастер кампаний»

Информация о клиенте

Заказчик рекламной кампании – владельцы апарт-отеля в городе-курорте на берегу Черного моря. Компания занимается строительством коммерческой недвижимости в сегменте гостиничного бизнеса и управлением отелями.

Главное отличие апарт-отелей от обычных гостиниц – в наполнении номеров. Апарт-отели предлагают клиентам апартаменты, полностью оснащённые мебелью и различными бытовыми устройствами (не только утюг и фен, а стиральная машина, большой холодильник и др.). В номерах апарт-отелей есть полноценные кухни, полностью готовые к приготовлению пищи, лучше оборудованы ванные комнаты, площадь всего номера больше (часто номера включают несколько комнат).

Такой вид отелей очень востребован на Черноморском побережье, так как хорошо подходит для семейной аудитории и других категорий граждан, не желающих переплачивать за услуги отелей по организации питания и бытового обслуживания.

Предложение для инвесторов: вложение денег в объект гостиничного бизнеса (апарт-отель) с доходами выше банковских вкладов.

Общие рекомендации клиенту по подготовке рекламной кампании

Лендинг

Извечный спор специалистов по рекламе и клиентов: зависит ли количество привлеченных лидов от качества креатива? Ответ: «Да!»

Клиент часто требует собрать огромную аудиторию, не задумываясь, куда по ссылкам будут переходить пользователи. Качество лендинга – посадочной страницы – критически важно для того, чтобы заинтересовать и удержать клиента. При подготовке посадочной страницы нужно разработать качественный (качественно – не значит дорого) современный дизайн, предусмотреть «цепляющие» внимание элементы, удобство навигации, наличие всей необходимой информации о предложении и кнопку действия («Зарегистрироваться», «Оставить заявку» и другие варианты).

Обязательно нужно проанализировать конкурирующие кампании от других поставщиков и учесть все их преимущества и слабые места.

Посадочная страница в любительском стиле, низкого качества – деньги «на ветер». Это та часть рекламной кампании, на которой не стоит экономить.

Бюджет на рекламную кампанию

Прежде, чем запускать тестовую рекламную кампанию, клиенту нужно ознакомиться с особенностями работы сервиса Яндекс Директ и актуальной стоимостью привлечения 1-го лида в своей отрасли.

В настоящее время стоимость привлечения лидов в сегменте коммерческой недвижимости (отельный бизнес входит в эту нишу) – 1500-5000 рублей. Поэтому бессмысленно выделять на тестовую рекламную кампанию в Яндекс Директ бюджет 15 000 – 20 000 рублей. Алгоритмы площадки работают таким образом, что не станут «двигать» активную и хорошо привлекающую лидов кампанию в пользу новичка с копеечным бюджетом на счету кабинета в Яндекс Директ.

Поэтому при планировании рекламной кампании бюджет считается, исходя из планируемого привлечения лидов в неделю. Чтобы Яндекс Директ «крутил» рекламу, нужно 7-10 лидов еженедельно. Это количество лидов умножается на среднюю стоимость одного лида по рынку и срок рекламной кампании. В случае с тестовым размещением срок кампании – 4-5 недель. Расчёты дадут достоверный бюджет тестовой рекламной кампании.

Проведение рекламной кампании в Яндекс Директ

Настройка

Семантическое ядро (набор ключевых фраз) формировалось из наиболее актуальных и «горячих» запросов по тематике финансов и инвестиций в гостиничный бизнес: «инвестиции в апарт-отель», «инвестиции в отель», «инвестиции в гостиницы» и др.

Из стратегий в Яндекс Директ были выбраны «Поиск», «Контекстная реклама», «Мастер кампаний».
После двух недель проведения тестовой рекламной кампанией наиболее эффективной показала себя стратегия «Мастер кампаний»: здесь получалась лучшая по соотношению «качество/стоимость» генерация лидов. Такой результат можно было предвидеть, так как при выборе стратегии «Поиск» в нише коммерческой недвижимости очень высокая конкуренция, соответственно, стоимость лида будет существенно выше запланированной.

В «Мастере кампаний» было настроено 2 варианта: первый – оплата за клики, второй – оплата за конверсию. Оба варианта оказались результативными.

Итоги тестовой кампании

Период проведения кампании: 2 месяца (март-апрель)
Потраченный бюджет: 72 000 рублей.
Количество переходов на сайт: 897
Количество лидов (конверсий): 33
Стоимость лида: 2181 рубль

В качестве конверсии из всех вариантов, которые считает по итогам кампаний Яндекс Метрика, учитывались только ключевые конверсии (лиды). В рамках данных тестовых кампаний считались только те лиды, которые оставили на сайте свои ФИО и телефон в форме обратной связи. В статистику не должны входить те случаи, когда человек отправил пустую форму, не заполнив её. Отсортировать конверсии и показать клиенту реальный результат и стоимость лида – задача специалиста, управляющего рекламной кампанией. В случае недобросовестной сортировки лидов стоимость конверсии получится заниженной, и бюджет на рекламную кампанию будет сформирован на базе ошибочных показателей.

Анализ тестовой компании

Стоимость лида оказалась в рамках планируемого бюджета, так как были выполнены следующие условия:
• лендинг рекламной кампании был сделан не только с учётом визуальных и информационных требований, но и настроен и оптимизирован под рекламу в Яндекс Директ;
• бюджет на рекламу посчитан верно, с учётом минимальных затрат на привлечение лида в данной нише рынка;
• учёт сезонного снижения стоимости лида при выборе срока запуска тестовой рекламной кампании: весной стоимость конверсии в нише коммерческой недвижимости ниже, чем летом (данные были взяты из аналитики предыдущих лет).

Для продолжения рекламной кампании и запуска её основной части клиенту было рекомендовано придерживаться выбранной стратегии, но учитывать сезонный рост стоимости лида при планировании бюджета кампании на период с мая по август.

Итоги основной кампании

Период проведения кампании: 4 месяца (май-август)
Потраченный бюджет: 186 000 рублей.
Количество переходов на сайт: 2900
Количество лидов (конверсий): 84
Стоимость лида: 2214 рубль

Анализ основной компании

По итогам основной рекламной кампании в Яндекс Директ стоимость клика стала ниже, чем в тестовой кампании, а стоимость лида повысилась. Это связано с сезонным оживлением рынка, но порядок стоимости лида всё равно остался в рамках планируемого бюджета.

Дополнительный бюджет, который появился из-за фактической меньшей стоимости лидов, был использован на тестирование эффективности других настроек.

В «Мастер кампаний» были добавлены следующие настройки аудитории:
• интересы: инвестиции в коммерческую недвижимость;
• ключевые запросы: пассивный доход, инвестиции в недвижимость для новичков, инвестиции в коммерческую недвижимость для новичков;
• автотаргет.

Оценка эффективности рекламной кампании в Яндекс Директ по привлечению инвестиций в коммерческую недвижимость

Рекламная кампания по привлечению инвестиций с использованием инструментов Яндекс Директ даёт отличные результаты при соблюдении следующих условий:
• качественный и привлекательный лендинг (посадочная страница кампании);
• правильно рассчитанный бюджет на кампанию (с учётом тестовой кампании);
• директолог с опытом работы в данной нише (контекстная реклама в сфере коммерческой недвижимости).

Однако работа в нише с такой высокой конкуренцией сопряжена с особенностями и даже проблемами, которые нужно учитывать. Не все конкурирующие бизнесы в отрасли недвижимости ведут себя «по-джентльменски», и за время ведения рекламной кампании на лендинг было осуществлено 2 атаки ботов. Распознать такие программы-боты обычно можно уже только по факту атаки, так как они хорошо маскируются под «живых» пользователей.

Атаки нанесли объективный вред рекламной кампании. Клиенту было предложено попробовать разместить лендинг на другом домене, но после анализа вредительской деятельности ботов было решено не менять домен (боты быстро вычислят и новый лендинг), а просто приостановить рекламную кампанию на небольшое время.

За время вынужденной остановки рекламы была усилена защита лендинга от ботов, что впоследствии дало серьёзный результат.

В современных условиях трафик ботов на сайт может составлять до 20% от общего объёма, и эти данные нужно учитывать при расчёте бюджета рекламной кампании – ведь во время остановки генерация лидов прекращается, что скажется на их стоимости и количестве.

При работе с сервисом Яндекс Директ нужно иметь в виду, что он работает неравномерно, есть пики по генерации трафика. Это связано с особенностями его алгоритмов. Поэтому делать вывод об эффективности рекламной кампании нужно по аналитике, которая снимается не чаще 1 раза в неделю.
Еженедельный анализ позволит увидеть более-менее реальную картину, а выборка данных по 2-3 дням не даст понимания работы выбранной стратегии в системе. Именно на базе такого анализа нужно вносить правки в стратегию рекламной кампании, но и это нужно делать осторожно и в случае крайней необходимости. При внесении правок рекламная кампания отправится на новое «обучение» к алгоритмам системы, а значит Яндекс Директ начнёт искать новую аудиторию, стоимость лида тоже с большой вероятностью повысится.

Профессионализм и спокойствие – главные качества, по которым нужно выбирать директолога при работе с Яндекс Директ. В этом случае результат рекламной кампании будет достигнут, а в арсенале клиента появится новый эффективный рекламный инструмент.