Инструменты интернет-рекламы на сегодняшний день являются наиболее доступными и эффективными средствами продвижения бизнеса. Главное – понимать задачу и точечно применять формат рекламы, работающий на конкретную целевую аудиторию, а не пытаться заполнить «весь интернет» своей рекламой.

Содержание
1.О проекте
2.Информация о клиенте
3.Рекламная активность до проекта «Сочные инвестиции»
4.Решение агентства: объявления с лид-формой
5.Результат

На примере кейса привлечения заявок от инвесторов в бизнес винодельческого предприятия с собственными виноградниками можно проследить эффективность такого инструмента как Lead Ads: посев объявлений для сбора заявок от потенциальных клиентов компании – лидов.

О проекте

Задача: привлечение потенциальных инвесторов в бизнес компании
Клиент: винодельческая компания, объект привлечения инвестиций — собственные виноградники предприятия
Рекламный продукт: проект для инвесторов «Сочные инвестиции»
Целевая аудитория: частные инвесторы, проявляющие интерес к вложениям с пассивным доходом.
География: города с населением выше 1 млн. человек
Конкурирующие продукты: любые финансовые и инвестиционные проекты, рекламирующие пассивный доход от размещения средств.
Вид рекламы: таргетинг (объявления с лид-формой) на площадках VK и Facebook* (*- социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации).
Технология: сбор и импорт лидов в аккаунтах социальных сетей компании.

Информация о клиенте

Компания-производитель вина, виноград для которого выращивается на собственных виноградниках предприятия. Общая площадь виноградников: 1400 га в Краснодарском крае.

Цель привлечения инвестиций – увеличить площадь виноградников до 12 000 га, параллельно развивая и совершенствуя винное производство.

Предложение для инвесторов: вкладывать средства могут граждане РФ, минимальный порог инвестирования – от 30 000 рублей. Средняя доходность – 20-30%.

Рекламная активность до проекта «Сочные инвестиции»

Официальный сайт компании запущен с 2017 года. Для привлечения новых клиентов (лидов) компания размещала рекламные компании (контекст) на площадке Яндекс.Директ, запускала таргетированную рекламу (привлекала таргетологов на условиях фриланс-работы).

Размещённая реклама содержала ссылки на сайт компании, куда, по задумке маркетологов предприятия, должны были приходить новые лиды. И уже на сайте компании им предлагалось заполнить заявку на заключение договора инвестирования. Средняя стоимость привода одного лида была достаточно высокой и составляла 1500 руб.

Проанализировав эффективность работы контекстной рекламы, компания решила отказаться от неё и сосредоточить усилия на таргетинге. Для более профессиональной работы с таргетированной рекламой было привлечено агентство маркетинговых коммуникаций «Многоточие». Специалисты агентства должны были обеспечить поток качественных лидов по проекту «Сочные инвестиции». Обработкой поступающих заявок занимался собственный отдел маркетинга винодельческой компании.

Решение агентства: объявления с лид-формой

Подготовительный этап

В ходе анализа сайта и предыдущих рекламных кампаний производителя вина были установлены причины низкой эффективности выбранных форматов лидогенерации.

В ходе контекстной рекламной кампании потенциальный клиент приходил по ссылке не на главную страницу компании, а сразу на форму заключения договора об инвестировании. Очевидно, что большинство лидов не были готовы сразу начать заполнять предложенную форму: человеку нужно ознакомиться с сайтом, понять плюсы и минусы потенциального решения о сотрудничестве с компанией.

Ещё одним «отпугивающим» фактором стала сложность предлагаемой формы. Клиенту предлагалось кроме основных персональных данных, сразу заполнить большое количество важной дополнительной информации: от реквизитов расчётного счёта до прикрепления сканов документов (страницы паспорта, ИНН и проч.)
Предложение агентства: запустить рекламные объявления с лид-формой. Это решение даст гораздо больший эффект, чем просто генерация трафика на сайт компании. В условиях экономии бюджета, которые поставил клиент, агентство выбрало этот формат как основной. Ретаргетинг по базе лидов из числа посетителей сайта тоже было решено пока не запускать, так трафик на сайт был очень низкий.

При запуске рекламной кампании с помощью инструмента Lead Ads было предложено использовать импорт лидов из всех типов социальных сетей. Согласно новой концепции, заявки из соцсетей первоначально будут попадать на электронную почту отдела маркетинга, а после обработки маркетологами – в отдел продаж. Такая схема работы позволит тратить на одну заявку не более 10 минут.

Одним из рисков при запуске Lead Ads в нише, которой является рынок инвестиций, оставалась новизна как рекламного проекта, так и предприятия клиента на этом рынке. Клиенту было предложено усилить имиджевую составляющую, чтобы повысить узнаваемость. Для завоевания доверия потенциальных клиентов необходимо также размещать в аккаунтах социальных сетей компании информацию, понятную этому контингенту: цифры, факты, аналитику, отзывы.

Для того, чтобы продающие посты начали работать, нужно познакомить клиентов с проектом и компанией поближе. С этой целью было рекомендовано в качестве лендинга использовать не главную страницу официального сайта компании и, тем более, не лид-форму, а группу в социальных сетях с максимум полезной информации о проекте и компании.

В связи с ограниченностью бюджета и запросом клиента на получение заявок в качестве действия лида, было принято решение запускать объявления сразу с лид-формами.

С клиентом была достигнута договорённость: в случае малой эффективности рекламной кампании при промежуточной аналитике будет необходимо увеличить бюджет и добавить имиджевую рекламу для повышения узнаваемости бренда.

Запуск рекламных кампаний

Запуск объявлений.
Был запущен формат объявлений с лид-формами в социальных сетях VK и Facebook* (*- социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации). В качестве тестового размещения были размещены различные варианты объявлений: часть содержала информацию о самом объекте инвестиций – виноградниках, часть – подробное описание размера инвестиций и доходности по ним.

Тексты для объявлений готовились совместно с клиентом: агентство готовило текстовую информацию на базе данных, предоставленных компанией, а сама компания делала дизайн к текстам по техническим заданиям агентства.

В результате тестовых посевов объявлений в рамках рекламной кампании появилась возможность проанализировать реакцию аудитории разных социальных сетей на предложение: аудитория VK реагировала более лояльно и заинтересованно, а подписчики из Facebook* (*- социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации) показали негативную реакцию – вплоть до обвинения компании в организации финансовой пирамиды.

Негативная реакция – это не приговор. Чем острее тема, тем больше негативных комментариев она может вызвать. Финансы и инвестиции – достаточно триггерная тематика для аудитории, так как в этой сфере в интернете действительно орудует очень много мошенников. Главное – это оперативно отрабатывать негатив, работая с аудиторией в комментариях и публикаиях в социальных сетях.

Аудитория социальной сети VK вместе с достаточно позитивной реакцией на рекламную кампанию добавила вирусный охват: пользователи сети ставили лайки рекламным постам и делали репосты.

Лид-форма в объявлении изменилась по сравнению с той, которую использовал клиент в своей рекламной кампании. Количество полей формы было оптимальным: ФИО, адрес электронной почты, номер контактного телефона, город проживания. Для фильтрации случайных пользователей в форму было рекомендовано включить уточняющий вопрос. Также была отключена функция автозаполнения формы (в некоторых социальных сетях она сеть), поэтому пользователь могу ввести данные только вручную. Такой приём позволяет собирать более качественную и актуальную информацию от лидов.

Аудитории.
Сбор и анализ аудитории на площадках VK и Facebook* (*- социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации) реализован по-разному.

Сегменты аудитории социальной сети VK:
1) Целевая группа пользователей, проявляющих интерес к финансам/инвестициям на любительском уровне: аудитория профильных групп, пабликов, тематических страниц, блогов. Стоимость лида выше в 2,5 раза, чем в других сегментах.
2) Целевая группа пользователей, проявляющих интерес к пассивным доходам: крупные и активные группы (более 500 участников). Стоимость лида варьировалась от 292 руб до 733 руб. (рекламная кампания совпала с новогодними праздниками, поэтому по показам проигрывала «праздничным» акциям). Сегмент был отключён от рекламной кампании из-за нецелесообразности продолжения.
3) Целевая группа пользователей, проявляющих интерес к инструментам инвестиций, трейдингу и другим профессиональным темам. Стоимость лида – от 225 до 52 руб. Сегмент принёс самое большое количество лидов.

По согласованию с клиентов аудиторию Facebook* (*- социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации) не делили на сегменты, чтобы не сужать аудиторию – алгоритмы социальной сети работают иначе, чем в VK.

География.
В обеих социальных сетях рекламная кампания была запущена в городах с населением выше 1 млн. человек. Очевидно, что целевая аудитория в сфере финансов и инвестиций собрана в крупных городах, где уровень доходов выше.

Рекламная кампания для Москвы и области не выделялась в отдельный пул объявлений из-за небольшого общего бюджета на всю кампанию.

Самое большое количество лидов было получено из Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее активные города (с меньшим количеством лидов): Краснодар, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону и другие

Результат

Первый месяц работы рекламной кампании показал стоимость лидов в диапазоне от 538 руб (VK) до 694 руб (Facebook* - социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации). Средняя стоимость по обеим социальным сетям – 616 рублей.

Спустя 2 месяца работы средняя стоимость лида уже составляла 604 рубля ( VK – стоимость лида 613 руб., Facebook* - социальная сеть запрещена на территории Российской Федерации – 596 руб.)
По количеству пришедших лидов обе социальные сети показали примерно одинаковые значения.

Для повышения эффективности в процессе клиенту было предложено изменить креативы (макеты) с упором на те, которые привели больше всего лидов.

В процессе также необходимо провести ретаргетиг на ту часть аудитории, которая заинтересовалась объявлением, но не заполнила форму.

Таким образом даже без данных о конверсии лидов в инвесторов клиента (такие данные невозможно собрать автоматически, так как лид принимает решение об участии в проекте не мгновенно) можно с уверенностью сказать, что рекламная кампания с использованием таргетинга объявлений с лид-формой отработала эффективно. Клиент получил поток заявок от целевой аудитории, и по статистике 9 из 10 заявок заканчиваются консультацией со специалистом компании по инвестициям.