Конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование — метод, при котором величина цены устанавливается с учетом ценников конкурентных компаний, продающих те же виды продукции или предлагающих аналогичные услуги. Главной задачей такого подхода является повышение конкурентоспособности, предложение услуг и товаров по стоимости не выше рынка, с целью увеличения шансов найти покупателя. Основной фокус делается на ценовой политике соперников, а не на величине спроса или внутренних издержках.

Как разобраться с конкурентным ценообразованием? Для этого следует внимательно проанализировать цены на схожие товарные позиции или услуги других игроков, ведущих деятельность в этой же сфере. При этом важно учитывать как абсолютную цену, так и позиционирование товаров. Полученные данные помогут с пониманием сложившегося рыночного уровня цен, позволят выявить и выставить оптимальную стоимость так, чтобы не проиграть соперникам в борьбе за потребителя.

 Ключевым преимуществом конкурентного ценообразования является гибкость. При малейшем изменении цен у крупных компаний-конкурентов, необходима адаптация своей ценовой линейки к новым условиям. Такой подход позволит держать стоимость на выгодном в глазах покупателей уровне, уверенно занимая свою долю рынка. 

Существует несколько подходов к конкурентному ценообразованию. Проще всего ориентироваться на успешных лидеров рынка - в таком случае легче соблюдать актуальные рыночные тенденции. Другое проверенное временем решение - установление цен исходя из среднерыночных значений, позволяющее сохранять высокий уровень конкурентоспособности без особых рисков. 

Популярным решением в конкурентном ценообразовании является стратегия, когда цены устанавливаются ниже уровня конкурентов - такой подход дает возможность быстрого привлечения внимания покупательской аудитории. Применяется и прямо противоположное решение, когда цена поднимается выше рыночного значения и товар/услуга позиционируется как сегмент премиум - иногда такой подход повышает доверие у потребителей, в результате чего они отдают предпочтение более дорогому продукту. 

Важнейшим преимуществом конкурентного ценообразования является снижение рисков того, что компания может не уследить за рыночными тенденциями и проиграет в борьбе за потребителя соперникам. Другой плюс - отсутствие необходимости в сложной аналитике спроса и расчетах издержек: вполне достаточно просто регулярно следить за текущими ценами конкурентов. Такой подход обеспечивает быструю адаптацию цен для поддержания их привлекательности в глазах клиентов, упрощает прогнозирование потребительской реакции на изменения ценников. 

Конечно, есть у конкурентного ценообразования и слабые стороны, такие как утрата уникальности. Когда фирма просто повторяет за соперниками, бренд рискует стать еще одним “незаметным игроком рынка”, не вызывающим интерес и не способным завоевать лояльность аудитории. Другой минус - риск развязывания ценовой войны в условиях, когда большое количество компаний, или несколько крупных игроков вынуждены играть на понижение – постоянно снижать цены, ориентируясь на соперников. Это может стать причиной уменьшения прибыли, снижения устойчивости рыночных условий. Можно оказаться в ловушке, когда приходится постоянно снижать ценник вплоть до отметки, когда продажа товара или услуги перестанет быть безубыточной. 

Делая выбор в пользу конкурентного ценообразования, нужно быть готовыми к определенным рискам, таким, как вынужденная зависимость от действий компаний-соперников. При смене ценовой политики одного из крупных игроков остальным фирмам невольно приходится выполнять пересмотр своих цен. Появляется зависимость, снижается стабильность рынка, возможен демпинг ценников в борьбе против конкурентов до таких величин, что бизнес перестает приносить прибыль.

 В каких условиях применение конкурентного ценообразования целесообразно: 

1.       Стоит задача быстро выйти на рынок.

2.       Требуется привлечение покупателей выгодными ценами.

3.       Рынок насыщен игроками, товары низко дифференцированы.

4.       Основной потребитель ориентируется на ценники.

5.       Высокая конкуренция не позволяет отличаться от соперников.

 Конкурентное ценообразование актуально и рекомендовано в условиях насыщенного рынка, но стоит помнить, что неумелое использование такого инструмента может нанести серьезный вред. Существует риск стать “безликим” брендом, утратившим уникальность, или ввязаться в ценовую войну, в которой может не быть победителей. Поэтому следует выстраивать стратегию формирования цен не только с учетом ценников конкурентов, но и с расчетом внутренних издержек фирмы, анализом потребительских потребностей, слежкой за рыночными трендами.