Понятие «юнит-экономика» вошло в лексикон предпринимателей с появлением онлайн-платформ и онлайн-приложений для оказания различных сервисов или, другими словами, при масштабной «уберизации» бизнеса в различных сферах. Модель бизнеса компании Uber, которая первой предложила на своей платформе соединять напрямую пассажира и водителя, показала всему миру колоссальные возможности развития. Но при этом появилась необходимость точного расчёта расходов на привлечение одного клиента – юнита, чтобы понять прибыльность бизнеса в целом. Именно такими расчётами и занимаются специалисты в рамках юнит-экономики.

Содержание
1. Новому времени – новые модели расчётов прибыльности
2. Три шага к получению результатов в юнит-экономике
3. Как сделать бизнес прибыльным

Новому времени – новые модели расчётов прибыльности

Инвесторы полюбили бизнес на онлайн-платформах после того, как увидели перспективы практически неограниченного роста прибыли и масштабирования таких компаний.

Юнит-экономика даёт возможность быстро оценить расходы на один юнит (клиента или другой показатель) и доходы, полученные с него. Разница доходов и расходов на один юнит даёт понимание прибыльности прибыльности предприятия в целом. В качестве юниты может выступать любой показатель, который выбрали для замера прибыльности владельцы или руководители бизнеса: привлечение пользователя онлайн-приложения, выполнения плана продаж конкретным менеджером, продажа продукта или услуги.



Разделяют два типа юнит-экономики:

• клиентская (юнитом является клиент или пользователь): позволяет рассчитать затраты и доходы по одному клиенту практически в любом виде бизнеса (и в онлайн-формате, и в традиционных моделях);
• транзакционная (юнитами являются продажи товаров или услуг) : подходит для оценки бизнесов в традиционном формате – это торговля, бытовые и консалтинговые услуги, услуги салонов красоты и другие.

Обычно юнит-экономику бизнеса считают при подготовке стартапов к запуску, так как инвесторы захотят знать точную цифру вложений и прогноз по прибыли проекта. Но и уже работающие бизнес-проекты на определенных этапах, желая получить дополнительные инвестиции, используют расчеты юнит-экономики для получения точного ответа: можно ли развивать этот бизнес и что для этого потребуется.

Просчитать параметры юнит-экономики требуется при агрессивном расширении и масштабировании бизнеса, так как при растущем бизнесе важно точно рассчитать и увидеть точки роста, которые обладают максимальным потенциалом.

Оценку расходов на маркетинг и рекламу в случае расширения бизнеса также проводят в параметрах юнит-экономики, чтобы получить картину затрат на привлечение каждого нового клиента.

Для чего часто используют результаты аналитики юнит-экономики:

• убедиться в рентабельности проекта: анализ покажет успешные каналы продаж, затраты на рекламу в расчёте на один юнит, даст возможность рассчитать объем выручки для покрытия расходов на привлечение клиентов и определить количество клиентов, необходимое для выхода на получение прибыли;
• получение прогноза прибыли: зная показатели продаж по отдельным юнитам, можно моделировать картину прибыли и делать прогнозы для владельцев бизнеса и инвесторов;
• оценка целесообразности поддержки или закрытия юнитов: методика расчётов позволяет увидеть, какие из юнитов рентабельны, какие сверхуспешны, а какие – убыточны. Владельцы могут проводить оперативную коррекцию бизнес-процессов, поддерживая или даже закрывая те или иные юниты на основании информации о всех деталях продаж внутри юнита.

Три шага к получению результатов в юнит-экономике

Методики расчетов юнит-экономики прекрасны тем, что могут быть использованы практически во всех сегментах рынка. Ими пользуются аналитики, маркетологи, руководители и владельцы бизнеса большинства компаний и традиционного типа, и новых сервисов в стиле Uber.

Шаг 1: рассчитать стоимость юнита

Для расчета стоимости юнита используются самые разные инструменты и метрики: от типовых и хорошо известных специалистам до специально разработанных для расчетов нетипичных параметров юнита.

Метрика UA (User Acquisition) – количество клиентов, которые воспользовались ссылкой для перехода на страницу товара или услуги. Здесь оценивается только переход – показатель не даёт информации, совершали ли ли потом клиенты какие-то действия на странице.

Метрика AC (Acquisition Cost) – затраты на привлечение клиентов, фактически – бюджеты предприятия на маркетинг и рекламу.

Метрика C (Conversion Rate) – показатель конверсии. Конверсия – отношение количества определенных действий, совершенных на сайте, к числу посетителей сайта за тот же период. Под действиями в каждом конкретном случае подразумеваются какие-то активности на сайте, которых бизнес ожидает от своих клиентов: выбор и добавление товара/услуги в корзину покупок, запрос в службу поддержки, нажатие на определенный баннер. Расчет конверсии позволяет наглядно увидеть эффективность работы рекламы и маркетинговых коммуникаций, другими словами – насколько эффективно тратятся деньги бизнеса на привлечение новых клиентов.

Метрика CPA (Cost per Acquisition) – цена привлечения нового клиента на сайт. Для расчета показателя бюджет рекламной кампании делится на общее количество посетителей сайта с момента её начала.

Метрика CAC (Customer Acquisition Cost) – общая сумма расходов на привлечение нового клиента. Помимо непосредственного бюджета на рекламную кампанию, в затраты на привлечение клиентов в данной метрике включаются расходы на рекламную кампанию, если они не учтены в расходе на ведение бизнеса. Например, для экономии бюджета могут привлекаться фриланс-специалисты по креативу и дизайну, если рекламные кампании проходят нечасто, а созданный креатив может быть использован несколько раз. Такие расходы лежат за штатным расписанием персонала, и их нужно учитывать в расходах конкретного юнита.

Метрика CTR (Click-through Rate) – отражение кликабельности. Кликабельность – это отношение числа кликов к общему числу показов рекламы, умноженное на 100%. По этой метрике бизнес видит эффективность своей рекламной кампании: если СTR низкий, то надо анализировать, что не так с рекламой, почему посетители сайта не интересуются этим рекламным сообщением.

Шаг 2: рассчитать доходность юнита с одного клиента

Для получения ответа на вопрос, зарабатывает ли бизнес на конкретном юните, нужно провести расчёт дохода с одного привлеченного клиента.

Метрика APC (Average Payment Count) – средний показатель числа покупок. Клиенты совершают покупки и делают заказы с разной частотой, поэтому среднее число покупок за отчётный период дает понимание соответствия юнита задачам плана продаж.

Метрика AvP (Average Price) – средняя стоимость чека. Какая-то часть клиентов совершает покупки дороже, но реже. Какие-то покупатели делают недорогие покупки, но часто. Для понимания общей картины оборота по юниту полезно считать значение среднего чека.

Метрика COGS (Cost of Goods Sold) – отражение себестоимости продаж. Для обеспечения процесса продаж компания тратит средства не только на оплату труда персонала и рекламные кампании. Существует множество дополнительных расходов, сопутствующих продажам: комиссионные специализированным сервисам, расходы на технику, торговое оборудование. В себестоимости продаж должны быть учтены все расходы по юниту.

Метрика ARPC (Average Revenue per Customer) – показатель среднего дохода на одного покупателя. Расчёт производится вычитанием из среднего чека суммы расходов на одного клиента, полученный результат умножают на среднее число покупок одного клиента. Из результата вычитаются затраты на первую продажу.

Метрика ARPU (Average Revenue per User) – показатель среднего дохода на одного клиента. Средний доход вычисляется умножением ARPC на C (конверсию).

Шаг 3: рассчитать маржинальную прибыль бизнеса

Метрика Contribution Margin – показатель маржинальной прибыли. Этот показатель отражает цифру заработка бизнеса в целом. Для расчёта маржинальной прибыли из среднего дохода на одного клиента вычитается цена его привлечения, а полученное число умножается на общее количество клиентов. Важный момент: маржинальная прибыль – всего лишь показатель, а получение бизнесом реальных доходов происходит не на бумаге, а в жизни. Поэтому для определения настоящей доходности компании помимо маржинальной прибыли учитывается ещё множество факторов: отсрочки платежей и дебиторская задолженность, обслуживание кредитов, условия оплат поставщиков и многое другое.

Как сделать бизнес прибыльным

Полученные метрики в юнит-экономике останутся цифрами на бумаге, если их не поместить в общую картину аналитики и прогнозов по сегменту рынка, в котором работает бизнес. Всегда можно найти так называемые бенчмарки – средние показатели по данной отрасли, если у начинающего бизнеса ещё нет своих данных за прошлые годы. Отталкиваясь от бенчмарков по всем показателям юнита, можно сделать расчёты для сценариев развития бизнеса: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. Какого-то специализированного дорогостоящего софта для расчетов в рамках юнит-экономики не требуется. Со всеми вычислениями и построением диаграмм и графиков отлично справятся таблицы Excel.

Расчёты по метрикам в юнит-экономике выявляют слабые места и позволяют провести корректировку бизнес-процессов. Важно помнить, что показатели связаны между собой, и падение какого-то одного отразится на других коэффициентах. Соответственно, улучшение проседающего показателя, скорее всего, подтянет за собой и цифры других. Для проведения такой работы составляется специальное дерево метрик, на котором видна наглядная картина по всем показателям.

Если после проведения расчетов в юнит-экономике выясняется, что затраты на привлечение одного клиента выше доходов, то для исправления ситуации и выхода на прибыль можно использовать несколько способов:
• бросить силы на повышение среднего чека, но при этом внимательно отслеживать общее количество клиентов. Повышение цифры среднего чека не поможет, если начнётся отток клиентов;
• попробовать понизить себестоимость товара или услуги за счёт внутренних ресурсов, не трогая при этом затраты на критически важные процессы;
• повышение количества покупок на одного покупателя;
• отказ от неэффективной рекламы в каналах, где показатели самые низкие.

Главное правило при работе с юнит-экономикой – использовать её инструменты только для отдельных юнитов, а не пытаться применять их ко всему бизнесу в целом. И самое главное – не пытаться расширять и масштабировать убыточный бизнес в надежде, что проблемы одном юните изолированы и не отразятся на работе всего предприятия. При правильной оценке прибыльности отдельных юнитов, внимательно анализе рекламных кампаний и учёте затрат на них, коррекции дополнительных расходов можно существенно улучшить картину прибыльности бизнеса в целом.